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Starke Marke großer Nutzen
Starke Marken liefern für Unternehmen und für die Konsumenten einen Markennutzen. Damit ist der Markennutzen eines der Kernattribute der Brand und damit fester Bestandteil eines jeden Unternehmens. Der Markennutzen beantwortet die Frage: Welchen Nutzen bietet ein Unternehmen dem Kunden?
Dabei werden vereinfacht zwei übergeordnete Dimensionen unterschieden:
- Der sachlich-funktionale Markennutzen
- Der psychosoziale Markennutzen
Ein Unternehmen bietet in der Regel natürlich nicht nur einen einzigen Mehrwert. Es gibt oft ganz verschiedene Produkte mit jeweils auch unterschiedlichem Nutzen.
Eine dynamische und moderne Markenstrategie hat zudem die Zielgruppe genau im Blick, kennt und analysiert deren zugrundeliegende Motive, Erwartungen und Bedürfnisse und baut darauf den Markennutzen auf.
In diesem Blog-Artikel wollen wir darauf eingehen, was genau der sachlich-funktionale und der psychosoziale Markennutzen meint. Vor allem aber, welche Chancen darin liegen und wie man den Markennutzen verbessern und damit besser bei potentiellen Kunden ankommen kann, denn Verbraucherverhalten ist häufig automatisch oder emotional gesteuert, selten rational-ökonomisch reflektiert und kontrolliert.
Sachlich-funktionaler Nutzen einer Marke / Brand
Ein funktionaler Markennutzen ist die Basis einer jeden Geschäftsmöglichkeit und Grundlange für ein wirtschaftlich erfolgreiches Unternehmen.
Dabei kann der funktionale Markennutzen nochmals in eine funktional-utilitaristische Komponente und eine ökonomische Komponente unterschieden werden.
Bei einem Autokauf ist der funktional-utilitaristischer Nutzen z.B. die Größe des Kofferraums, die Anzahl von Sitzen und Türen, der Kraftstoffverbrauch etc. Es sind also ganz zweckorientierte, klare Fakten oder auch objektive Erfahrungen und dadurch erworbene Einstellungen. Welches Produkt ist länger haltbar? Wie häufig muss es gewartet werden? Die ökonomische Dimension fokussiert beim Markennutzen das Abwägen, ob der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung auch mit dem Preis im Verhältnis steht.
Psychosozialer Nutzen einer Marke / Brand
Der psychosoziale Nutzen ist rational meist nicht begründbar. Warum kaufen Menschen ein Auto von Mercedes, wenn vielleicht ein Skoda das bessere Preisleistungsverhältnis hat?
Die Entscheidungsforschung zeigt primär zwei Motive, die natürlich auch in Wechselwirkung stehen können. Eine persönliche und eine psychosoziale Komponente. Zum einen kann ein Kunde persönlich mehr Gefallen an der Marke Mercedes finden, weil die Marke z.B. ähnliche Werte wie der Kunde selbst vertritt oder dessen sinnlich-ästhetischen Bedürfnisse nach Schönheit und Genuss besser abdeckt und / oder seinem Verlangen nach individueller Selbstverwirklichung. Die Marke schafft dann mit ihrem Markenimage die Verbindung zum eigenen Selbstbild und unterstützt gewollt die eigene Selbstwahrnehmung. Der Kauf der Marke HARLEY DAVIDSON, die symbolisch für die Werte der „Selbstbestimmung“ und „Freiheitsliebe“ steht, kann so zum Beispiel für die Bestätigung und / oder die Verwirklichung eines eher individualistischen Selbstbildes stehen.
Der psychosoziale Nutzen einer Marke wird hingehen durch äußere, in der Umwelt situativ angesiedelte Faktoren bestimmt wie u.a. Kultur, soziale Gruppe, Beziehungen. Hierunter fällt z.B. das Bedürfnis nach sozialer Erwünschtheit, Wertschätzung, Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe oder die Selbstpräsentation im sozialen Kontakt. So könnte ein Kunde ein Auto nur deshalb bei Mercedes kaufen, weil er damit ggf. mehr positive soziale Anerkennung assoziiert. Über die symbolische Bedeutung einer Marke und, wenn diese in der Allgemeinheit bekannt ist, kann ein Kunde über deren Konsum eine bestimmte Werte- und Lebenseinstellung mitteilen und Zugehörigkeit oder Kennerschaft zu einer bestimmten sozialen Gruppe demonstrieren - Wenn das mit Erfolg geschieht, besitzt die Marke also die Fähigkeit, einen psychosozialen Nutzen zur Verfügung zu stellen.
Welche Rollte spielt der Markennutzen für eine Marke:
Der Markennutzen mit seinen verschiedenen und wechselwirkenden Dimensionen bildet zusammen mit den Werten eines Unternehmens, der abgeleiteten Unternehmensmission und der Markenpersönlichkeit den Kern einer jeden Marke.
Gut ist den Markennutzen möglichst kontinuierlich nach Außen zu kommunizieren. Er ist kein Markeninstrument, das man je nach Lust und Laune ändert. Der Markennutzen sollte vielmehr möglichst konstant transportiert werden, damit Menschen verstehen, wofür ein Unternehmen steht und welchen Mehrwert es ihnen bietet. Es geht darum eine klare Message zu kommunizieren: Das bieten wir an, das können Sie von uns erwarten und dafür stehen wir.
Das Wirkungspotential einer authentisch wahrgenommenen Marke liegt generell im Aufbau von Vertrauen, im Anstieg der Glaubwürdigkeit und resultierend daraus in der erhöhten Akzeptanz und Wertschätzung der Marke.
Das macht klar, dass der Markennutzen einer der wichtigen Bestandteile eines Unternehmens ist. Zielgruppenorientiert aufgebaut repräsentiert er die Grundüberzeugungen und Werte des Unternehmens und er fordert, dass er mit der Positionierung und der Markenstrategie im Einklang steht. Neben dem Erzeugen von markenbezogenen funktionalen Kundenerwartungen können insbesondere die symbolischen, nicht-funktionalen Kundenerwartungen über den Markennutzen in den Fokus rücken.
Was macht einen guten Markennutzen aus?
Bei der Fülle des Konsumangebotes auf dem Markt haben gerade die nicht-funktionalen, also die abstrakten, oftmals nicht unmittelbar mit dem Produkt in Verbindung stehenden Merkmale bei der Wahrnehmung und der Beurteilung der Produkte eine zunehmend starke Bedeutung mit Blick auf die Kaufentscheidung. Insbesondere wenn Produkte oder Leistungen als ähnlich und quasi austauschbar wahrgenommen werden sind die nicht-funktionalen Aspekte oft die entscheidenden Determinanten der Kaufrelevanz - da genau diese dann das einzige Differenzierungsmerkmal sind und den USP (Unique Selling Proposition) einer Marke in den Fokus stellt. Über gezielte Markenkommunikation und Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten können Unternehmen funktionale und insbesondere nicht funktionale Kundenerwartungen sowohl wecken als auch erfüllen.
Es können sich also riesige Chancen und bislang ungenutzt Potenziale ergeben, Unternehmen einmal anfangen genau diese psychosozialen Motive in ihre Markenstrategie mit aufzunehmen - und das auch Kanal-übergreifend, egal ob online oder offline z.B. gezielt kommuniziert im Verkaufsgespräch.
Fazit:
Es wird klar, dass es nicht nur den einen Markennutzen gibt, den ein Unternehmen bietet und dass es ein passgenaues Gesamtkonzept braucht, das sowohl funktionale als auch die nicht-funktionalen -die psychosozialen-Aspekte umfasst und integriert.
Und, egal ob im Kontext von B2B- oder B2C-Märkten, sind es immer Menschen, die Kaufentscheider sind und genau deshalb, ergibt es Sinn, sich mit ihren unterschiedlichen und überlappenden Kaufmotiven auseinanderzusetzen und insbesondere den psychosozialen Nutzen, den das angebotene Produkt oder die Dienstleistung kommuniziert, genauer in den Fokus zu rücken. Wir finden, er ist zentrale Stellschraube und kann oft jede Menge ungenutztes Potenzial freilegen.
