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Brand-Design | So funktioniert herausragendes Markendesign

Lesezeit
5 minuten
Thema
Branding
Autor
Elia Faber
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Laptop mit Marken Elementen wie z.B. Icon, Farben und Logos

Brand Design, oft auch als Corporate Design bezeichnet meint die Summe aller visuellen Informationen eines Unternehmens und bildet einen wesentlichen Teil der Visual-Identity eines Unternehmens.

Es geht darum, das Potential einer Marke herauszustellen, ihre Persönlichkeit, ihre Werte und ihr Markenversprechen visuell und emotional zugÀnglich zu machen. Zwischen Corporate Design und Brand Design wird differenziert, da Unternehmen entweder selbst als Marke gelten oder ihrerseits verschiedene Marken in ihrer Collection und Produktpalette haben können.

Das Corporate Design ist ein maßgeblicher Parameter fĂŒr die Außenwirkung, das oft unterschĂ€tzt oder nur simplifiziert betrachtet wird. Doch nur ein Logo, das Verwenden einheitlicher Farben und der Typologie, reicht fĂŒr eine einheitliche und markengetreue Kommunikation nicht aus. Brand Design ist mehr - es ist die strategische Basis fĂŒr jegliche Design-Entscheidungen.

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Ein Nachhaltiges und dynamisch gestaltetes Brand Design bedeutet plattformĂŒbergreifend zu kommunizieren, die FĂ€higkeit sich unterschiedlichen Medien anzupassen, Frameworks zu ĂŒbernehmen und dabei dennoch Konsistenz zu zeigen, um die Markenbotschaft klar zu verdeutlichen. Das fordert also ein Konzept, das Unternehmen nicht statisch und versteift auf dem IST-Zustand hĂ€lt, sondern Potential fĂŒr weitere Entwicklung zulĂ€sst und trotzdem einheitlich kommuniziert und eine Konstante im Markendesign schafft. Es geht also mehr darum, eine Marke als Persönlichkeit dynamisch und variabel zu verstehen und diese dann auch ĂŒber das Branddesign zu kommunizieren. 

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Mit Konsistenz und Dynamik zu einer starke Marke 

Das Zeitalter, indem Marken unter dem Gebot der Konsistenz gefĂŒhrt werden, ist lange vorbei. Moderne Markenstrategien zielen darauf ab, die Brandexperience erlebbar zu machen. 

Die Marke als Resultat verschiedener und variabler Fassetten und Parameter soll eine Geschichte erzĂ€hlen, flexibel und möglichst nahbar sein und dabei dennoch eine unternehmens-typische Einheitlichkeit abbilden, um durch Konsistenz ihre Wesensmerkmale klar mit der Marke zu verknĂŒpfen. DafĂŒr braucht es eine stimmige Strategie und Planung, um am Ende nicht in einem kreativen Wirrwarr zu landen.

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Brainstorming und Design thinking ĂŒber Markendesign

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‍Warum ein Produkt nicht alles ist?

Der Fokus hat sich ĂŒber die Jahre verĂ€ndert! Gerade traditionsreiche Unternehmen, die schon lange am Markt sind, sind es gewohnt, durch das Entwickeln neuer Produkte Aufmerksamkeit zu erlangen und darĂŒber neue Kunden fĂŒr ihre Produkte zu gewinnen - das stimmt auch!


Ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung sollten immer im Mittelpunkt stehen. Doch die modernen MĂ€rkte zeigen, dass ein Produkt alleine meist nicht reicht. Kunden sind ĂŒberflutet mit Produkten. Im Gegensatz zu FrĂŒher, wo es meist nur ein Produkt als Lösung fĂŒr ein Problem gab, gibt es heute schnell ein paar Duzend Produkte, die versprechen das Problem erfolgreich zu lösen.

Heute trauen KĂ€ufer nicht alleine einem Produkt, sondern gern einer Marke, die ihnen das GefĂŒhl gibt, verstanden zu werden und die, wie der KĂ€ufer selbst, die gleichen Werte und Ideale vertritt. DafĂŒr sind KĂ€ufer bereit deutlich mehr Geld auszugeben - nicht nur 10-20% sondern teilweise 300-400% mal so viel.

Das macht es so zentral fĂŒr Unternehmen, neben ihren neuen Produkten auch an ihrer Marke zu arbeiten. Apple ist hier schon lange nicht mehr die einzige Marke die es durch ein hervorragendes Brandmarketing geschafft hat, den Kunden einen erheblichen Mehrpreis wert zu sein. 


Die Investition als Marke kann sich also durchaus lohnen. Starke Marken bekommen oftmals deutlich mehr Zuspruch und Anerkennung. Und, wie schon in unserem Blog Artikel ĂŒber Brand Marketing beschrieben, ist die Nachhaltigkeit eines Investment in den Markenaufbau nicht zu unterschĂ€tzen. Eine starke Marke verkauft sich letztlich ganz von alleine. So hat ein durch-dachtes Branding-Konzept eine enorme Auswirkung auf die GeschĂ€ftsentwicklung, was von vielen Unternehmen leider noch nicht in vollen ZĂŒgen ausgenutzt wird.

App mit sehr gutem UX/UI design

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Wie erfolgreiches Corporate-Design Beziehung schafft

Bei vielen Unternehmen entsprechen die Brand Colors einfach der Lieblingsfarbe des CEOŽs oder das Brand Design entsteht aus einem Mix der Designlinie der Konkurrenz. 

Ein gutes Beispiel ist die Logistik Branche. Meist sind es lediglich Pfeile, Streifen -als Symbol fĂŒr Straßen- oder Weltkugeln in unterschiedlicher Darstellung, die das Corporate Design der einzelnen Unternehmen ausmachen. Schafft dies tatsĂ€chlich die Unterscheidbarkeit der einzelnen Unternehmen? Kann darĂŒber das wirklich Einzigartige eines Unternehmens abgebildet werden?  

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Kunden Meeting am Schreibtisch

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Brand Design ist viel mehr. Ziel eines jeden Brand Designs sollte es sein, Botschaften und Werte zu transportieren, wofĂŒr eine Unternehmensmarke steht. Es geht darum die Brand IdentitĂ€t, visuell abzubilden - die Kultur, die Werte und wie eine Marke intern und extern kommuniziert wird, also eine BrĂŒcke zwischen MarkenidentitĂ€t und dem Brand-Design zu schaffen und Beziehung zwischen Nutzer und Marke.



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‍Die Brand-Identity als Fundament und Ausgangspunkt fĂŒr Design

Eine MarkenidentitÀt ist nicht immer gleich und kann je nach Unternehmen aus verschiedenen Bausteinen bestehen. Hierzu sind unterschiedliche Markenmodelle entwickelt worden, die die jeweiligen Parameter wechselwirkend in Beziehung setzen und abbilden können und wie sich daraus MarkenidentitÀten formen. Vgl. http://www.brandholosphere.com/das-richtige-markenmodell/. 

Die jeweiligen Modelle mit dem Ziel die UnternehmensidentitÀt differenzierter zu beschreiben unterscheiden sich je nachdem, ob es sich um eine Corporate-Brand, eine Mother-Brand oder eine Produkt-Brand handelt.

So eignet sich z.B. das MarkenidentitĂ€tsprisma nach Kapferer (1986) fĂŒr Mother- oder Produkt Marken, wĂ€hrend das MarkenidentitĂ€tsmodell von Burmann (1996) eher die Corporate Brand fokussiert. 


All dies ist sehr theoretisch und widerspricht vielleicht etwas der Vorstellung, dass die Entwicklung eines Brand-Designs eine rein intuitive, kreative Arbeit ist, dennoch schließt Beides sich nicht aus. Die eigentliche Kernaussage der IdentitĂ€tsbildung ist es, klar zu wissen was die eigentliche Vision ist, was man jetzt verkörpert und was man verkörpern möchte, warum man so ist und wie man sein möchte. Genau darĂŒber sollte man sich Gedanken machen: wie möchte ich gesehen werden? Was möchte ich kommunizieren und wie möchte ich verstanden werden?  Wer aus dieser Perspektive heraus und mit einer klaren Vorstellung darĂŒber was man vermitteln möchte, sein Marken Design entwickelt, hat in den meisten Branchen den Wettbewerben schon einen großen Schritt voraus.

Zentrale Faktoren der Markenmodelle in jeweils verschiedener Gewichtung: 


  • Unternehmenswerte 
  • Leistungen
  • Perspektiven
  • Markennutzen 
  • Markenattribute 
  • Markenkompetenzen 
  • Kommunikation 
  • etc.

Was macht richtig gutes Brand-Design aus?

NatĂŒrlich gib es klare Bestandteile, die jedes Brand-Design haben sollte. Menschen haben Erwartungen entwickelt und unbewusste Vorstellung ĂŒber das, was sie auf jeden Fall sehen möchten, wenn sie sich ĂŒber ein Produkt und die dahinter stehende Marke informieren. Denn klar, ein Unternehmen das kein Logo auf seinem Briefkopf hat, wirkt schnell unprofessionell. Kunden wollen nicht irritiert werden, sie suchen Orientierung in dem, was sie sehen wollen und neigen dazu, eigene Annahmen und Erwartungen zu bestĂ€tigen. 

Wichtig ist hier, dass die Marke vor allem gut kanalĂŒbergreifend, „Multichannel“ kommunizieren kann. Das Designsystem sollte so durchdacht sein, dass es fĂŒr unterschiedliche KanĂ€le adaptiert werden kann, und dennoch seine Konsistenz nicht verliert und damit seine Einheitlichkeit. 


Verpackungsdesign in modernem Style


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Das fordert einerseits klare Konstanten zu vermitteln - z.B. Farben, Designelemente, Formen und Anordnungen immer gleich zu verwenden. Andererseits aber auch dynamische Designelemente einzubauen, um die Marke anzupassen und variabel zu halten. Wichtig ist hier deshalb ein Framework -ein Gestaltungsraster- dem die Marke in jeder From treu bleibt aber auch dynamisch Meinung bekennen kann


Zudem braucht es die Abstimmung zum GeschĂ€ftsmodell. Geht es zum Beispiel um eine Schule als Unternehmen, deren Zielgruppe unterschiedliche breite Altersklassen umfasst, kann es wichtig sein, hier mit dynamischen Elementen unterscheiden zu können um alle Altersgruppen gut „abzuholen". Solche Brand-Design-Systeme verlangen also eine hohe kreative Leistung, sowie ein sehr gutes Marken- und DesignverstĂ€ndnis. 

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‍Zentrale Komponenten des Brand-Designs ‍

Klar, es gibt nicht die Bestandteile eines Branddesigns, dennoch gibt es zentrale Komponenten, die Kunden fordern und die jedes gute Markendesign enthalten sollte.

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Marken Elemente

Gemeint sind alle gestalterischen Ausdrucksformen der MarkenidentitĂ€t, die darauf abzielen, die mit der Marke verbundenen Assoziationen aufzuladen und ihre Wiedererkennung zu optimieren und zu maximieren. Es sind Markenbestandteile wie Farben -z.B. blau-weiß bei Nivea-, Formen, Schrifttypen -wie z.B. bei Coca-Cola- und SchlĂŒsselbilder einer Marke. Genauso wie Markennamen, Domains, Logos inkl. Signets und Embleme -z.B. die „Spirit of Ecstasy“ von Rolls Royce, auch Slogans/Claims und der Markenklang -inkl. Jingles, und das Packaging. Sie alle sind bewußt oder unbewußt fest verknĂŒpft mit der Marke.


Das Logo

Das Logo ist schon Inbegriff fĂŒr ein jedes „ Brand Design“. Einfachheit ist wichtiger denn je - Vereinfachung der Formensprache und auf Über­flĂŒssiges zu verzichten sollte ein zentraler Grundsatz sein und gestalterisches Prinzip - „Less but better“.  Relevantes identifizieren und Komplexes vereinfachen - Genau das ist wichtig, um ein einprĂ€gsames Logo zu schaffen, das eine starke Symbolkraft und einen hohen Wiedererkennungseffekt hat.


Brand-Colors 

Über Farbwahrnehmung gibt es eine Menge Theorien. Genau dieses Wissen und wie diese Werkzeuge funktionieren ist beim Aufbau einer Marke maximal wichtig, denn Farbenlehre ist weit mehr als:„Gelb ist eine Sommerfarbe“. Was Verbraucher ĂŒber eine Marke empfinden, ist weit wichtiger als was sie ĂŒber eine Marke denken. Emotionen sind kraftvoll und -ob es uns gefĂ€llt oder nicht-, sie steuern unseren Entscheidungsprozess. Und darum geht’s: Dass die Marke es schafft, eine starke, emotionale Verbindung zu den Kunden zu entwickeln. Wir wissen, dass bestimmte Farben bestimmte Emotionen wecken und Brand-Colors haben die Möglichkeit, die Performance von Produkten erheblich zu beeinflussen - die Farbe wird so zum Teil einer Marke und deren Wiederholung bestĂ€rkt die Assoziation und so die Markenbekanntheit. 


Typografie

Schrift hat den Vorteil, dass sie sich durch den gesamten Markenauftritt zieht. Typografie gehört zu den wohl komplexesten Erscheinungen und ihre Gestaltung und Wirkung ist ein fester Bestandteil im Design. Es gibt mittlerweile tausende verschiedene Schriftarten, tagtĂ€glich kommen wir mit Typografie in Kontakt und konsumieren sie. Schnell kann hier der Überblick verloren gehen. Die Wahl einer passenden Typographie ist fĂŒr die Markenwahrnehmung ausschlaggebend. Jede Schrift hat eigene Eigenschaften und kann unterschiedliche GefĂŒhle assoziieren, denn Typografie beeinflusst die Sinne, lĂ€sst uns schmecken, riechen, fĂŒhlen. Jeder kennt den markanten Schriftzug von Nivea, gesetzt in der Futura oder die geschwungene Schreibschrift von Coca Cola. Schrift hat enormes Potential fĂŒr eine Marke, denn Marke und Schrift sind eigentlich kaum voneinander zu trennen.


Gestaltungsraster 

Das Gestaltungsraster, auch Grid, genannt gilt als Ordnungssystem fĂŒr die Organisation und die Inszenierung von grafischen Elementen im Raum. Es gibt vor, wie Brand Colors, Typografie, Logo und Formelemente etc. angeordnet und systematisiert werden. In planerischer Transparenz und Klarheit unterstĂŒtzt es mit Ordnung und erleichtert mit gestalterischen GesetzmĂ€ĂŸigkeiten das Erfassen von Inhalten. Ziel sollte immer ein dynamisches und anpassbares Grid sein. Nur ein solches Grid schafft die Voraussetzung dafĂŒr, dass sich eine Marke und ein Unternehmen weiterentwickeln und das Gestaltungsraster auf verschiedenen Plattformen genutzt werden kann. Entschließt sich eine Marke dazu einen neuen Social Media Kanal zu bespielen, muss sich das Framework der Plattform anpassen können. 


Ein Unternehmen ist immer individuell! Deswegen kann man die Bestandteile des Brand Designs auch nicht vereinheitlichen. Es braucht vielmehr ganz individuelle Bestandteile eines Coperate Designs. 

So verstanden hilft es, Brand Design als modulares System zu betrachten. Es geht heute immer mehr darum, unterschiedliche, aufeinander abgestimmte Design-Module zu entwickeln, so dass diese Module dann fĂŒr jeden Einsatzzweck optimal kombiniert werden können. Wiedererkennbarkeit entsteht dann nicht durch eine sich immer wieder gleichende Gestaltung, sondern durch den konsistenten Einsatz der Module -mit mehr Raum fĂŒr KreativitĂ€t, flexibel fĂŒr Touchpoints von heute und morgen, interaktiv ĂŒber die Gestaltung,  Animationen, und die Funktionen bis hin zur technischen Umsetzung.

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Brand Guidelines Buch

Wozu ein Brand-Book?

Gerade bei grĂ¶ĂŸeren Unternehmen gibt es verschiedene Abteilungen. Unterschiedliche Menschen und auch externe Dienstleister arbeiten an unterschiedlichen Projekten. NatĂŒrlich ist es hier wichtig, dass nicht jedes Team ihre eigene Suppe kocht und nur das Logo und der Claim der Marke entspricht. Bei zunehmender UnternehmensgrĂ¶ĂŸe sind deswegen Brand-Books oder auch Branding Guides essenziell. Im Regelfall gibt es eine analoge gedruckte und eine digitale Version. Hier sind alle fĂŒr das Brand Design typischen Elemente, Sounds, Typografien, das Farbkonzept, Frameworks etc. festgehalten und deren Anwendung beschrieben - Ganzheitlich gedacht und gestaltet fĂŒr analoge und digitale Anwendungen. Das macht es einfach und jeder externe Dienstleiter oder jeder Mitarbeiter versteht, wie das Design System des Unternehmens angewandt werden muss. 

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Fazit 

Es wird deutlich: Brand Design ist ein leider von vielen Unternehmen noch unterschĂ€tztes Mittel und wird gerade im B2B Bereich oft nicht allzu ernst genommen. Doch Brand Design wird immer wichtiger, weil die Marke immer mehr im Vordergrund steht. In einer Zeit, die durch gesĂ€ttigte MĂ€rkte und eine zunehmend funktionale Austauschbarkeit von Produkten gekennzeichnet ist, schafft eine starke Designsprache gegenĂŒber Wettbewerbern eine gute Abgrenzung. Das Markendesign kann aus unterschiedlichsten Elementen bestehen. Wichtig dabei ist der Grad zwischen KontinuitĂ€t und dynamischer AnpassungsfĂ€higkeit. Ein Design muss also einprĂ€gsam sein und ebenso Einheitlichkeit zeigen, sich aber dennoch unterschiedlichen KanĂ€len der Kommunikation anpassen können - egal ob auf einer Website, Social Media oder in einer PowerPoint bei einem Vortrag. Im Mittelpunkt sollte aber immer stehen, dass das Branddesign deines Unternehmens deine Kernaussage kommuniziert, welche Werte und Eigenschaften deine  Marke nach innen und nach außen reprĂ€sentiert und damit zu deinem Unternehmen passt.

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Tobias Kiefer
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